[導(dǎo)讀]不管是優(yōu)惠券還是團(tuán)購，它本質(zhì)上都是一種消費(fèi)信息直達(dá)的方式，但在O2O，優(yōu)惠券很難把這件事兒給干全了。

　　騰訊科技 12月18日 姍云

　　很長(zhǎng)時(shí)間以來，婷婷已經(jīng)不怎么打開優(yōu)惠券類APP掃兩眼了。作為家庭主婦，之前她有過這樣的經(jīng)驗(yàn)，有些餐飲產(chǎn)品優(yōu)惠力度和團(tuán)購差不多;對(duì)于攢積分的行為，她嫌麻煩，也沒有持續(xù)的習(xí)慣。消費(fèi)折扣信息她更愿意通過接受微信帳號(hào)推送或比價(jià)來獲取。

　　隨著O2O消費(fèi)信息的傳播率與便捷性，優(yōu)惠券釋放的價(jià)值越來越有限。

　　比如積分。以往傳統(tǒng)商戶為了推會(huì)員卡，允許用戶買10杯咖啡免贈(zèng)1杯，但在移動(dòng)端不能這么玩。移動(dòng)端通常的作法是，在特定的時(shí)間內(nèi)不限品類，用戶只要任意使用優(yōu)惠券，完成積分，就能兌換成指定的商品。鼓勵(lì)用戶通過線下掃碼行為來攢積分兌換成商品，既可以促進(jìn)用戶線上購買頻次，又可以培養(yǎng)用戶對(duì)商戶的品牌認(rèn)知。

　　“說到底，積分是一個(gè)成本型的產(chǎn)品，很難在移動(dòng)端做成通用化產(chǎn)品。”布丁移動(dòng)CEO徐磊(微博)認(rèn)為，對(duì)生活服務(wù)類、餐飲類的商戶來說，很多產(chǎn)品和服務(wù)是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的，積分制相當(dāng)于應(yīng)付賬款，必須持續(xù)投入才能換取用戶。而且需要后臺(tái)IT系統(tǒng)做支撐，這對(duì)中小商戶來說，做系統(tǒng)的預(yù)算是有限的。再來，現(xiàn)在消費(fèi)信息過于豐富，用戶對(duì)優(yōu)惠積分的展現(xiàn)形式并不敏感。如果按傳統(tǒng)思維去做，往往投入還沒結(jié)束，用戶就流失掉了，對(duì)中小商戶的利益損失不言而喻。

　　那么積分制，對(duì)品牌商戶來說就適用嗎?這類商戶對(duì)IT成本有預(yù)算考慮，用戶定位更加清晰，相對(duì)固定。不同的業(yè)態(tài)，積分制的收益也各不同。比如服飾業(yè)態(tài)有著很強(qiáng)的季節(jié)銷售周期，不管是線上還是線下，季節(jié)到了用戶就會(huì)去消費(fèi)。但常態(tài)化積分，并不能刺激消費(fèi)。

　　現(xiàn)在有7家線下門店的童裝品牌綠盒子，只在線下做積分制運(yùn)營。

　　“積分制對(duì)我們來說效果很大，因?yàn)閿€積相當(dāng)于消庫存，又可以增強(qiáng)用戶黏性。但刺激銷售，則必須用預(yù)售折扣類工具。”童裝品牌綠盒子總裁吳芳芳告訴騰訊科技，積分是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與黏性的一種方式，預(yù)售折扣則是變相的打折行為，比如購買100元折扣券相當(dāng)于是打9折，500元折扣券相當(dāng)于是打7折。但這種行為只能在線上做，因?yàn)榫€下門店不可能每天有超過百人去湊單。

　　正是由于品牌效應(yīng)，讓綠盒子跟隨大型的B2C網(wǎng)站去做O2O，并沒有涉足與生活服務(wù)類APP合作。不過仍有大型商超樂意嘗試，現(xiàn)在大型商超樂購正在與丁丁優(yōu)惠券合作推出掃碼優(yōu)惠的活動(dòng)，樂購對(duì)此活動(dòng)的支持是，全部升級(jí)了后臺(tái)收單系統(tǒng)。

　　“我們現(xiàn)在只充當(dāng)了把紙質(zhì)券轉(zhuǎn)換為電子券的作用，甚至優(yōu)惠幅度都無法做主導(dǎo)。”丁丁優(yōu)惠券方面向騰訊科技談道。相對(duì)于傳統(tǒng)優(yōu)惠券類生態(tài)——先做中小商戶，再做大商戶，進(jìn)而是大商超。這類APP難以挑戰(zhàn)微信生態(tài)、支付寶體系的崛起，因?yàn)楹笳呤窍茸龃笊坛?品牌類)、再做商戶下沉。在資金與資源調(diào)配上都有話語權(quán)。

　　說到底，無論是折扣代金券、團(tuán)購也好，積分也罷，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在消費(fèi)這件事上改變的仍是傳播率和使用率，在未來O2O消費(fèi)這件事上，被改變的只能是體驗(yàn)這個(gè)過程本身，但不會(huì)改變其本質(zhì)的商業(yè)屬性。